O Grupo SBF é uma empresa brasileira que atua principalmente no setor do varejo esportivo. Ela controla grandes redes de lojas de artigos esportivos como a Centauro, a Fisia (distribuidora oficial da Nike no Brasil) e o Studio78. A visão, no entanto, é que o Grupo se consolide como um ecossistema, que conecta pessoas, marcas e criadores e o Social Commerce tem um papel fundamental na construção desse objetivo.
O Social Commerce SBF é o programa de Marketing de Influência das lojas do grupo. Queremos que, a partir dele as marcas e criadores que desejam alcançar pessoas interessadas em conteúdos relacionados a esportes possam se conectar.
Conectando marcas e
criadores por meio da
venda de produtos
A minha jornada no Social Commerce iniciou em setembro de 2021 e eu entrei para trabalhar bem no início da operação. A aposta naquele momento era monetizar a audiência de um grupo de 40 criadores. Convidamos essas pessoas para entrar no programa e começar a vender os produtos das lojas do SBF em suas redes sociais por meio de cupons e links parametrizados.
Como atrair
criadores maiores?
Quando o Social Commerce prospectou seus primeiros criadores, logo percebemos a dificuldade em atrair talentos que já tinham maior relevância nas suas redes sociais. Nossa hipótese é que isso acontecia porque os criadores maiores não tinham tanto interesse em vender produtos comissionados em seus canais. Porque o retorno em dinheiro que para cada produto vendido era pequeno em comparação com o que eles recebiam quando faziam postagens publicitárias.
Resumo do projeto
- Principais aprendizados
- Síntese
- Principais aprendizados
- Síntese
- Principais aprendizados
- Síntese
- Principais aprendizados
- Síntese
Discovery
Para entender melhor como atrair criadores maiores e explorar melhor nossa hipótese, fizemos entrevistas em profundidade com 10 pessoas que se encaixavam no perfil que buscávamos. Recrutamos elas por meio da NWB, nossa parceira e maior plataforma de mídia digital esportiva do Brasil, que desde 2021 faz parte do Grupo SBF.
Principais aprendizados
Após conversarmos com o grupo e organizarmos os principais pontos em uma matriz de afinidade e analisarmos cada um deles chegamos às seguintes conclusões:
- Os influenciadores estão decepcionados com a visibilidade que ambas as parcerias que estão proporcionando a eles e também com os serviços no que diz respeito à orientação estratégica
- Os influenciadores querem crescer suas redes sociais e, consequentemente, parcerias mas falta priorização, estratégia, conhecimento e tempo
- O tempo é um recurso escasso para os influenciadores, o que dificulta a aprendizagem, a criação de estratégias e de conteúdo
- Os influenciadores não conhecem muito sobre métricas de redes sociais e por isso fazem um acompanhamento superficial e não conseguem criar estratégias efetivas baseadas em dados
- São mais cobiçados pelas marcas do que criadores menores
Síntese
Para desenhar o perfil do grupo de criadores e consolidar nossos aprendizados sobre seus principais sentimentos, comportamentos e necessidades, desenhamos um Mapa da Empatia.
A partir dele, pudemos ir mais a fundo nos aprendizados e visualizar que os criadores:
- Estão insatisfeitos e desejam fechar mais trabalhos com as marcas
- Sabem pouco sobre métricas de redes sociais e não conseguem interpretá-las para criarem conteúdos melhores
- Vêem a entrada nesse mercado como uma mudança de vida para eles
- Valorizam a conexão que têm com o público deles
- Priorizam o Instagram por causa do alcance de audiência
- Se preocupam com a qualidade do conteúdo que eles criam
- São "empresas" e contratam pessoas para trabalharem junto com eles
Feito isso, desenhamos a jornada do criador de conteúdo desde a entrada numa agência, à publicação de um conteúdo em parceria com uma marca até a avaliação dos resultados. A ideia de usar essa ferramenta era entender quais etapas eram mais críticas para o usuário e, com isso, a gente conseguiria ter mais embasamento para a saber no que focaríamos os esforços da nossa ideação.
Com isso, entendemos que os momentos mais difíceis para os criadores eram o contato com as marcas para fechar novas parcerias e a avaliação da performance do conteúdo. Naquele momento, os criadores eram recrutados pela Centauro para entrarem no Social Commerce e trabalharem para a marca. Ou seja, não estava no nosso radar algo que hoje está: a possibilidade de ajudar o usuário a ampliar suas parcerias. Portanto, decidimos focar nossa ideação em como facilitar a avaliação da performance do conteúdo para o criador.
Ideação
Ao entendermos que nosso foco ficaria na avaliação da performance do conteúdo, começamos a pensar em como faríamos isso e nos fizemos as seguintes perguntas:
Como nós podemos fazer com que criador entenda a performance de suas publicações?
Como nós podemos ajudá-lo a transformar essas informações em ação?
Desde o início o Social Commerce estava organizado em um Squad, pequeno grupo multidisciplinar, composto por desenvolvedores, pessoas de dados, produto, negócios e eu como designer. Queríamos que todo o processo pudesse ser co-criativo e, portanto, convidamos todo o time para contribuir com a ideação. A dinâmica se dividiu em três partes, na primeira apresentamos os resultados do discovery com os grandes criadores e explicamos qual seria nosso foco e porquê. Na sequência fizemos uma sessão de brainstorming, para levantarmos oportunidades para resolvermos as dores e necessidades encontradas. Por fim, organizamos as ideias do time em uma matriz de esforço e Impacto, para entendermos com o que iríamos para frente.
Ficou decidido que iríamos ajudar o criador a entender a performance de suas publicações e a transformar essas informações em ação trazendo para a plataforma os seus principais resultados. Antes de começarmos, definimos algumas premissas:
- Não mostrar dados sozinhos
- Interpretar os dados de modo que eles façam sentido para o criador
- Não encher o criador com informações
- Ser simples sem ser incompleto
- Indicar caminhos para que, a partir daquelas informações, o criador possa aprender e melhorar seus próximos conteúdos
- Trabalhar inicialmente com o Instagram e o YouTube, por serem as principais redes sociais dos criadores do Social Commerce
Primeiro protótipo
Respeitando as premissas de não mostrar os dados sozinhos e interpretar os dados de modo que eles façam sentido para o criador, decidimos agrupá-los da seguinte forma:
- Separaríamos as informações do Instagram das do YouTube
- No Instagram, separaríamos as informações do Feed das do Story
- Para ambas as redes, criaríamos dois grupos de informações: alcance e engajamento
- Para simplificar o consumo da informação, mostraríamos o resultado que o criador teve em cada grupo por meio de uma pontuação
- Para melhorar a visibilidade da performance, compararíamos o criador com outros criadores do mesmo nicho e com os seus resultados no passado
Alcance
Quando dizemos alcance, estamos falando de dados como: número de seguidores, número de visitas no perfil e impressões.
A relação desses números nos mostra a qualidade do número de pessoas que foram impactadas pelas publicações de um criador. Um maior alcance geralmente significa que o conteúdo está sendo visto por mais pessoas, aumentando as chances de interação, compartilhamento, engajamento e conversão.
Acompanhar a análise do alcance é fundamental para compreender como o público está respondendo ao conteúdo e para ajustar as estratégias de acordo com os resultados obtidos.
Por isso, criamos um cálculo com os dados que estão dentro do grupo alcance e transformamos o resultado dele numa pontuação. Assim o criador pode ficar por dentro da sua performance sem precisar dominar a métrica.
Engajamento
Já o resultado de engajamento é calculado a partir de métricas como: número de curtidas, compartilhamentos, número de comentários e número de pessoas que salvaram um conteúdo. Todas elas dizem respeito à interação da audiência com as publicações.
O engajamento é uma informação valiosa para avaliar o sucesso e a relevância do conteúdo, além de medir a conexão entre um criador e seu público.
Sabemos que é importante monitorar e analisar as métricas de engajamento para ajustar estratégias de conteúdo e melhorar o envolvimento com a audiência. Por isso, decidimos que seria importante trazer essa informação para o Social Commerce.
Testes de conceito
Depois de terminarmos testamos a primeira versão do protótipo, que ainda estava em baixa fidelidade mas que demonstrava a maneira como pensamos em resolver a dificuldade do criador em entender a perfomance de seu conteúdo.
Para essa etapa focamos em avaliar o conceito. Ou seja, antes de irmos para frente queríamos averiguar o nível de compreensão e aceitação dos usuários sobre a ideia que estávamos propondo.
Nosso público-alvo eram os criadores maiores, níveis médio, macro e mega. Isso porque, como falei no começo, a intenção do projeto era encontrar formas de atrair essas pessoas para o Social Commerce, que até então contava com 40 influenciadores pequenos nas redes sociais.
Pensando em colher as percepções dos criadores de todos os níveis, do nano ao mega, recrutamos pessoas em cada um deles, somando um total de 10 entrevistados.
Resultados
O objetivo era medir o quanto as pessoas compreendiam e aceitavam a ideia representada pelo protótipo e o retorno foi bastante positivo. No geral, as pessoas entenderam que era uma funcionalidade voltada para a performance do conteúdo e pontuaram que, de fato, acompanhar essas métricas era algo difícil para eles.
A questão da pontuação para cada grupo (engajamento e alcance) foi algo que eles não compreenderam muito bem. Nossa hipótese era de que isso estava acontecendo porque os usuários não tinham um forte conhecimento nos dados. Com isso, decidimos avançar com a nossa proposta, fazendo alguns ajustes visando melhorar o entendimento do que eram os pontos.
A proposta da nova funcionalidade do Social Commerce que foi entregue para desenvolvimento:
- Traz os dados de desempenho do criador no YouTube e no Instagram
- Pontua o criador pela sua influência, usando um cálculo que considera todas as métricas de alcance, o que simplifica o entendimento da sua performance
- Pontua o criador pela interação do público com o seu conteúdo, usando um cálculo que considera todas as métricas de engajamento, o que simplifica o entendimento da sua performance
- Coloca o criador dentro de um grupo com outras pessoas que produzem conteúdos similares e que têm a mesma relevância nas redes sociais, chamado equipe
- Compara os resultados do criador com a média da sua equipe para que ele possa saber como está o seu desempenho com relação ao seu nicho
- Compara os resultados do criador com o seu próprio histórico para que ele possa saber se os seus resultados estão melhorando ou piorando
- Mostra para o criador os conteúdos da equipe dele que tiveram melhores resultados, na intenção de inspirá-lo, mostrando o que está dando certo com o público
Considerações finais
Esse projeto foi especialmente desafiador por estarmos em um momento muito inicial do Social Commerce e ainda não tínhamos muitos dados coletados e informações concretas. Por isso, foi necessário investigar bastante, testar, validar e invalidar hipóteses. Também foi necessário que a gente, como time, soubesse ser flexível para entendermos que algumas coisas, por mais certas que parecessem, não iriam funcionar. A funcionalidade foi lançada em 2022, e esse texto está sendo escrito em 2024, após esses quase dois anos alguns resultados que obtivemos foram:
- Fomos de 40 influenciadores pequenos para mais de 400 de diferentes tamanhos, desses 97 são macro influenciadores que acompanham sua performance por meio do produto
- Ajudamos esses macro influenciadores a ganharem ainda mais dinheiro com as suas redes sociais. Ainda que o "chamariz" de entrada tenha sido a possibilidade de ficarem por dentro de seus resultados, essas pessoas também passaram a vender produtos, o que também trouxe uma receita significativa para o Social Commerce, dado o tamanho do público desses criadores e a relação que eles mantém
- Selecionamos um grupo de 10 macro influenciadores e acompanhamos o seu conteúdo por três meses desde a sua entrada. Observamos uma melhora de aproximadamente 18% nos resultados de engajamento e alcance do grupo. Isso nos mostra que acompanhar o desempenho culmina em melhores resultados
- Selecionamos um grupo de 10 nano e micro influenciadores que já faziam parte do programa e acompanhamos o seu conteúdo por três meses após a implementação da funcionalidade. Observamos uma melhora de aproximadamente 32% nos resultados de engajamento e alcance do grupo
- Fizemos a comparação dos resultados de NPS antes e depois da implementação e houve uma melhora de 26% na aprovação dos usuários com relação ao Social Commerce
- Observamos uma maior aproximação entre os criadores dentro de seus grupos, principalmente os menores. Antes eles não sabiam quem eram as pessoas que produzem conteúdos parecidos, e agora eles sabem e acompanham seu trabalho no Social Commerce. Alguns deles chegaram até a colaborar entre si, criando conteúdos colaborativos ou trocando aprendizados
- Fomos procurados por alguns criadores que não estavam tendo bons resultados, querendo ajuda para melhorar. Eles abriram para nós que agora que sabem seus resultados se sentem mais motivados a melhorarem e verem os números subir
