Pesquisa com grandes vendedores

Contexto

Hoje temos 70% das vendas do Social Commerce concentradas em 10 grandes criadores. Nós realizamos essa pesquisas no objetivo de conhecer melhor as práticas deles com vendas de produtos para entender como retê-los aqui e também como replicar elas de forma a ampliar as vendas de outras pessoas e consequentemente a receita do Social. Os pontos foco da pesquisa foram:

Tempo

2 meses do planejamento até a síntese do conhecimento

Participantes

8 criadores que fazem parte do pequeno grupo cujas vendas representam 70% das vendas do Social Commerce

Meu papel

Planejamento, criação do roteiro, condução, análise e síntese

Metodologia

1. Condução: entrevistas em profundidade

As entrevistas em profundidade são uma metodologia crucial na pesquisa em design, que proporcionam uma compreensão mais abrangente e rica das experiências, necessidades e perspectivas dos usuários, porque buscam explorar a fundo os comportamentos e emoções deles. A abordagem favorece perguntas abertas que encorajam os participantes a narrar suas experiências, opiniões e desafios de forma mais livre.

Durante essas interações, o designer pode explorar tópicos específicos, reagir às respostas dos participantes e aprofundar em áreas de interesse, criando a oportunidade de estabelecer uma conexão mais próxima com os usuários, proporcionando um ambiente propício para revelações significativas. Ao explorar histórias de vida, motivações e desafios específicos, as entrevistas em profundidade contribuem para a identificação de padrões, inspirando soluções de design mais centradas no usuário. Essa é uma abordagem qualitativa que captura nuances e nuances que podem não emergir em métodos de pesquisa quantitativos, enriquecendo o processo de design com uma compreensão holística e empática do público-alvo.

2. Análise: Atomic Research

O Atomic Research consiste em decompor o conhecimento em suas partes constituintes, desestruturando informações em componentes menores ou “átomos” fundamentais. Sim, o Atomic Research segue na pesquisa a mesma lógica que o Atomic Design segue na construção das interfaces. As partes nas quais o conhecimento é dividido são:

Jornada do criador

Recentemente, nós organizamos a vida do criador dentro do Social Commerce através de uma jornada. Essa é uma visão resumida dela, mas cada etapa se dá da seguinte maneira:

Nós organizamos os insights e as recomendações de acordo com a etapa da jornada dentro da qual ele se insere.

Insights

A divulgação de produtos acontece bastante nos apps de conversa

Os criadores estão utilizando o Telegram e o WhatsApp como canais focado em vendas
Eles não querem que as suas outras redes sociais tenham cara de “loja”
O Instagram “pune” o alcance da pessoa que postar links que retiram o usuário da rede
Quando a divulgação é feita nos apps de conversa nós perdemos vista informações importantes sobre o contato com o conteúdo pois não temos esse alcance

"Assim, eu vejo as pessoas comentando de outros canais do segmento running que, porra, o cara só vende ou o cara virou vendedor? O cara agora não tem mais conteúdo, só vende. Eu não quero ser assim, então eu quero que seja um negócio. Por isso que eu quero vir fortalecendo o Telegram, porque ali a pessoa tá lá por interesse mesmo. Ela está lá esperando cair um produto que ela está atrás. Então ali não tem pudor mesmo de anunciar."

"É isso aí. Eu sinto que pra a gente esse engajamento nosso ele é muito precioso. Os nossos stories eles vão, tipo assim, pra quase metade. Tem story nosso que chega a 20.000 pessoas. Então a gente sempre blinda para poder ter sempre um alcance legal. E isso fica realmente no grupo do WhatsApp ali que a gente tem uma troca mais ativa e o story que a gente também permite que a pessoa converse com a gente."

"A gente tinha que ter na mente nossa de que a gente tinha que criar um grupo de pessoas que queriam de fato ver as propagandas e queriam aproveitar as promoções. Não era o foco da página do Instagram. Então foi aí que a gente teve a ideia de criar o nosso canal do Telegram."

Desafios podem estimular os criadores a venderem mais

Um criador entrevistado passou a vender mais depois de ter participado de um desafio
Ele passou a divulgar produtos todos os dias
Ele continuou com esse comportamento depois do fim do desafio, mesmo não ganhando
Ele vendeu cerca de R$ 35 mil reais por mês entre abril e julho, mas em agosto foram R$ 370 mil em um mês só
Os desafios podem ser um caminho para aumentar as vendas de quem que hoje vende menos e ter um resultado melhor e mais distribuído entre os criadores

"Foi a partir daí mesmo que rolou a virada de chave de postar todo dia, sabe? Eu já tava postando alí três vezes na semana pra não perder a pegada, mas o que rolou foi a questão, foi até em um mês anterior, foi um mês que eu vendi uns R$ 25.000 se não me engano, vendi R$ 21.500 e rolou o desafio pra gente poder gravar com o Desimpedidos. Tinha um desafio semanal, amedida que a gente fosse alcançando a gente passava para o próximo o último era com o Desimpedidos. Aí eu falei assim "vamos arriscar essa do Desimpedidos para ver no que vai dar" Aí na primeira semana vendeu umas três vezes mais, eu postando todo dia, três vezes mais do que eu normalmente vendo."

Os criadores "garimpam" boas promoções no site das lojas para divulgarem no nos apps de conversa

Os criadores divulgam boas promoções e para achá-las eles "vasculham" o site das lojas
Eles têm dificuldade com a falta de variedade nos sites
Eles têm dificuldade com as grades incompletas
Nesses casos eles se preocupam menos com o conhecimento sobre o produto e mais com o preço, pois eles consideram uma "divulgação" e não uma "indicação"
Resolvendo o problema para essas pessoas, podemos acabar criando um modelo no qual vendedores "menores", que ainda não usam o Social amplamente, passem a utilizar mais a plataforma

"Vou para o site da Nike, outro site da Centauro. Aí sim tem formas meio que de tentar achar produtos bons e baratos no site, entendeu? Através de filtros que o próprio site me proporciona. Mas é meio que caçar produto que eu sei que é bom, que não adianta me mandar. Por exemplo, a Centauro tem muitos produtos da Oxer, esses são produtos que a gente até vende. Mas, eu sei que tem umas bermudas, por exemplo, que não tem aquele aquela cuequinha interna para o homem, né? Então, é o tipo de produto que eu nem recomendo, que eu sei que vai chamar muita atenção pelo preço, mas às vezes a pessoa vai acabar ficando talvez um pouco chateada pela indicação, entendeu?"

"Dos tênis que vendem muito, se você entrar no site Centauro, aí você vai lá em corrida e filtra por tênis, ele vai te mostrar inicialmente os tênis que vendem mais, que tem maior alcance. E esses caras ali são os caras que são mais importantes. Mas não para todo dia, você não vai divulgar diariamente esse de modelo, tem que ter um pouco de variação. Mas tipo, você tem que investir mais nesses caras, são os caras que mais vendem e isso tipo, você investe nisso em conteúdo, você investe nisso em divulgação, você investe nisso de jeitos diferentes."

"Mas de segunda a sexta, a primeira coisa que eu faço logo de manhã cedo, no final da manhã, mais ou menos, eu abro o site do Centauro, dou uma olhada nas promoções que estão anunciados maiores descontos. Eu vou pescando umas cinco, seis ali e já volto no nosso grupo do WhatsApp e também no canal do Telegram. E depois eu seleciono lá alguns acessórios, bola e solto lá também. E quando tá rolando alguma lista de promoção com cupom de desconto, aí eu abro essa lista, seleciono ali aquelas melhores promoções, solto. Depois eu pego a lista toda, parametrizo ela e solto também a lista inteira."

"Quando o produto está muito bombado, ele pode chegar a aparecer duas vezes por semana. No geral, eu tento manter um intervalo de no mínimo uma semana entre cada aparição do produto. Mas é o que eu te disse por conta da repetição da Centauro às vezes dá, às vezes não tem assim, porque senão eu tenho que ficar anunciando uns produtos muito nada a ver assim, sabe? Então, pra aumentar as vezes esse intervalo, eu acabo indo um pouquinho pra vestuário pra dar uma oxigenada, porque se eu ficar só em tênis com a gama de produtos que a Centauro tem. Se você pegar tênis de corrida bacana pra correr mesmo, talvez ela não tenha 35 modelos, entendeu? Então é isso, tem que repetir, não tem como."

O cupom do criador é mais importante que o link parametrizado

Deveríamos trabalhar melhor a venda com cupom dentro da nossa plataforma, porque hoje a criação de links parametrizados aparece muito mais
De janeiro/23 a agosto/23, 52,55% dos pedidos do Social Commerce tiveram uso apenas de cupom
De janeiro/23 a agosto/23, 13,83% foram feitos com link mais a aplicação do cupom
A menor parte das vendas é feita apenas com link parametrizado
Antes de divulgar um produto, o criador precisa saber se ele aceita o seu cupom
O cupom entrega para quem está comprando o benefício do desconto e esse é o motivo que faz ele ser usado na maior parte dos pedidos. Nós estamos deixando de dar importância no produto para o nosso principal ganho de receita

"No mais, então é um tipo de trabalho, de honestidade e de relacionamento, porque a pessoa hoje ela entende que eu tenho esse cupom já na Centauro e é por isso que eu insisto com as outras lojas que eu atendo, tem umas lojas aí, cara você tem ter cupom, porque ele cria o relacionamento a longo prazo, só o link é só um relacionamento de imediato. Ah, se eu for adquirir um outro tênis, nada me liga a esse influenciador, ele não tem desconto, não tem nada extra, ele vai entrar direto na loja direto para comprar. Se eu uso hoje qualquer tipo de vantagem, e uma delas é usar esse tipo de cupom, que é individual. A pessoa sabe "ah esse cara que tem esse cupom" então, até nos momentos que ela quer comprar uma outra coisa que não tem nada a ver com o que você divulga. Ela vai usar o seu cupom pelo relacionamento que ela tem com você."

"Eu tenho outras lojas que uso muito menores que não são nem no mesmo nicho tal que eu vendo muito legal. Mas com o mesmo tipo de viés, cupom, você me dá um cupom e me paga uma comissão que eu vendo. E outras horas que não tem nada de cupom que vende muito menos, muito menos. Às vezes não vende nada."

"Então assim, eu nem sei se já entrou venda da Nike, mas tá bem devagar assim, porque o fato de não ter cupom atrapalha muito."

"Eu acho que eles podiam me dar um cupom, sabe que se fosse Nike10, sei lá, qualquer coisa assim, eu acho que tinha que ter algum chamariz assim. A galera tá de olho em cupom. Do jeito que está, eu entro de vez em quando, dou uma procurada lá, mas nada de saltar os olhos assim. Eu acho que eles não tem preço. É comum você, nas grandes lojas achar o preço melhor do que na própria Nike."

Os criadores estão se sentindo desvalorizados depois da implementação da nova regra de comissionamento

A nova regra de comissionamento entrou em em vigor desde abril/2023 e diminuiu a receita dos criadores
Os influencers deixaram de receber comissão pela venda de produtos do Marketplace
O ganho de comissão dos criadores por vendas com uso de cupom caiu de 8% para 6%
O ganho de comissão dos criadores por vendas apenas com o uso do link subiu de 8% para 11%, mas uso apenas do link em vendas é bem menor
Os criadores estão sentindo que agora se esforçam mais para ganhar menos, principalmente os maiores vendedores. Por conta disso, pessoas importantes, que antes estavam só com o Social Commerce por escolha, agora trabalham com outros programas, e os resultados delas aqui dentro vem piorando

"Agora a gente tenta priorizar o melhor para o público. Não vou falar para você que também não teve uma perda financeira porque a gente teve, mas assim se a gente tem o link, a gente consegue parametrizar, está mais barato em outro lugar. Eu não posso ficar dando murro em ponta de faca e não parametrizar, entendeu?"

"Sim. Eu era literalmente defensor apaixonado pela Centauro. Divulgava a Centauro porque eu realmente acreditava e tinha exclusividade, é lógico, mas tinha um acordo informal que além de uma exclusividade que era olha, eu uso a Netshoes para uma série de modelos que vocês não tem aqui e tal, então eu vou seguir usando, porque vocês não tem esses modelos aqui, então não invade essa exclusividade. Mas hoje eu literalmente deixo o YouTube, a pessoa que está assistindo um vídeo, escolher se ela quer usar Netshoes ou escolher a Centauro. Eu falo que tem esse cupom tal na Centauro e que na Netshoes tem esse link aqui. Você pode usar então a pessoa ela vai acessar um e outro e ver o que está mais barato. Antes eu não fazia isso, eu direcionava 100% para a Centauro."

"Só um comparativo que a gente tem aqui. Um mês antes da gente ter esse corte do comissionamento, eu tinha ganhado R$ 2000, vamos arredondar os valores, R$ 2.500 vendendo, se não me engano, acho que R$ 24.000, R$ 25.000 mais ou menos. Então tinha dado uma média de 10% de comissão. Um mês depois eu vendo quase R$ 40.000, vendi R$ 38.000, e ganhei os mesmos R$ 2.500. Então vendi quase que o dobro para ganhar a mesma coisa. Esse daí foi um corte, um baque bem grande. Não sei como são os outros influenciadores, o pessoal que trabalha com isso."

Os criadores usam espaços para "concentrar" os principais produtos

Eles estão usando ferramentas que já estão no mercado para concentrarem algumas informações e produtos, facilitando o acesso do público
Ter uma “lojinha” do criador em algum lugar (ex.: Keepo ou Enjoei) é uma prática comum no mercado
O post de hoje, daqui uma semana esse post já não vai estar mais tão fácil do público achar, a menos que ele seja destacado de alguma forma
Ao destacar um post, o criador dá uma "sobrevida" para aquele conteúdo, seja ele um vídeo, uma foto, um link ou um cupom
Quando um influencer destaca um determinado produto a chance dele ser comprado é maior porque ao dar essa relevância ele está reafirmando a qualidade
O Grupo SBF têm diversos produtos de diferentes marcas e nós queremos fomentar a relevância dada para eles nas páginas dos criadores

"Inicialmente a gente estava fazendo um processo de só colocar um link, e eu pedi para a Marina da Nike para ter um link do Calma dentro do site da Nike, com produtos curados por nós. Vamos fazer 50 produtos atualizados mensalmente para a gente poder ter esse link na nossa bio do Instagram e ali a gente vai, enfim, fomentar com a comunidade."

"Tem aquele onde a gente usa o Keepo, né? E aí a gente mudou todo ele ali. Aí criei parametrizando os links, mas botei seleção de roupa para homem, para mulher. Ela já vinha colocando os tênis. Eu só dei uma, assim, organizei o que ela já tinha deixado e explorei muito mais ele. Coloquei mais e tudo com link puxando pra lá, né?"

Criar o post para enviar nos apps de conversa é uma tarefa operacional que leva tempo

Preparar uma postagem é trabalhoso, imagina várias parecidas, uma após a outra?
Depois de encontrar o produto para divulgar, é necessário preparar o post e isso inclui colocar uma série de informações nela, como a variação de preços (com e sem desconto) e a disponibilidade da grade
Os criadores costumam fazer uma série de postagens no mesmo dia
Os canais onde esses posts de "divulgação" são enviados são os apps de conversa
Estamos falando de conteúdos menos elaborados
Os textos costumam ser bastante parecidos e trazerem as mesmas informações
Essas pessoas estão dispostas e procurando vender. Se ajudarmos ela com a parte mais operacional do processo, podemos permitir com que elas foquem na divulgação, e isso pode ter um resultado positivo nas vendas

"Uma estratégia que a gente usa é sempre pegar o maior preço com o menor preço possível, pra dar um contraste bem grande para as pessoas. Então, por exemplo, assim, às vezes no site da Centauro tá assim de R$ 999 por R$ 799. Só que daí quando aplico o cupom cai pra R$ 539, então eu pego aquele valor grandão que está riscadinho já no site, né? Então eu coloco de uma forma que a pessoa perceba que o preço cheio é esse. A Centauro tá praticando esse valor, mas com o nosso cupom se chegar aqui, né?"

"Aí eu ia e assim, geralmente eu abro na aba oculta e deixo uma. Eu tenho duas telas aqui em casa, Eu deixo o Social Commerce em uma tela, as outras eu boto aqui no canto, aí vou clicando com o mouse para poder abrir numa outra aba. Aí assim passo umas três, quatro páginas fazendo isso. Aí vou ver se os produtos tem estoque, tem estoque, tem estoque, tem estoque... Ai eu fechei tipo assim dez produtos que eu vou divulgar aí, nada contra, mas assim que começa o trabalho de corno, tiro o print do produto, copio e literalmente isso, tiro print do produto, copio o texto dele, vou no Telegram, clico no anexo. Aí carrego geralmente no mínimo duas imagens. Carrego a imagem, carrego o texto dele, coloco se tem cupom ou não."

Os criadores precisam de informações para embasar suas decisões e estratégias

As decisões precisam ser certeiras e para isso a informação precisa estar disponível o mais rápido possível
Para eles é importante ter um retorno eficiente com relação aos resultados das vendas
Com essa informação eles conseguem entender se uma determinada estratégia de venda (produto, horário, rede social, etc...) está sendo boa ou ruim
Quanto mais os criadores conseguirem corrigir rotas de maneira rápida e eficiente, mais elas vão vender produtos que o público de fato está comprando e isso pode ter um impacto positivo na receita

"Seria mais fácil a gente visse em tempo real o que está vendendo e de repente a gente conseguiria trabalhar um pouquinho melhor. O pessoal aqui já começou a vender vou dar uma procurada maior, não jogar com a grande repetição, Testar também, né? Vamos fazer um força no YouTube ou fazer alguma coisa nesse sentido às vezes. No dia depois a promoção já acabou, por exemplo."

"O próprio Jordan 1 que eu citei que a gente postou, teve um dia que me deu uma louca lá, não sei o que aconteceu, os Jordans todos cairam de preço. Vou botar esse monte de Jordan aqui e ver o que acontece. Aí o que eu fiz, peguei os Jordans parametrizei e soltei uma pancada de Jordan e depois a hora que atualizou eu falei mano, olha isso tanto de Jordan que vendeu. Então assim, se esse troço tivesse atualizado no outro dia que nem seria o correto, talvez teríamos pegado mais firme em cima do Jordan e teríamos vendido mais Jordans, entendeu? Eu teria ficado, mas eu não dei muita bola pra aquilo. Era um teste, foi só um teste e não atualizou a plataforma. Fiquei no escuro."

"Lomadee, Lomadee. Se eu faço uma venda na hora, eles mandam um e-mail que eu fiz a venda. Se ela foi efetivada, eles mandam um outro e-mail. Se ela foi cancelada, eles mandam outro e-mail avisando. Você tem um histórico lá. Obviamente você não vai ficar olhando um a um. Mas às vezes é legal até para motivação sua mesmo. Você acabou de fazer uma venda, acabou de fazer uma venda, acabou de fazer uma venda ali. Isso é muito legal pra quem está iniciando e estimula mais a pessoa. Assim, nossa, eu fiz uma venda e vou divulgar mais agora, sabe porque eu quero uma outra venda, sabe? E lá eles mandam assim tipo, você fez uma venda de R$ 1.000 R$ e você vai receber R$ 58. Achei muito legal, muito, em todos os níveis possíveis. É algo, é só um disparo de e-mail a mais que você tem. Se fosse um aplicativo, não sei. Só uma notificação a mais. Eu acho que é muito, muito interessante isso. Me estimula muito mais."

Para um criador divulgar um produto, ele precisa conhecê-lo bem

Os criadores buscam transmitir muita credibilidade e confiança para o seu público
Eles buscam conhecer profundamente cada produto antes de indicar
Para isso, muitas vezes eles adquirem os produtos para poderem testar e conhecer, pois não é sempre que recebem das marcas
A indicação é diferente da divulgação, pois leva em consideração a qualidade e o conhecimento sobre o produto e geralmente acontece no Instagram e no YouTube, por meio de conteúdos mais elaborados
A divulgação acontece nos apps de conversa e leva em conta o preço do produto e os descontos disponíveis. Para divulgar o criador não precisa conhecer muito o produto
Facilitando o acesso do criador ao produto podemos obter bons resultados em vendas

"Sim, sabe, mas o que eu quero de verdade e é isso que que eu até hoje luto com a Bel. Eu não quero que você me mande o AlphaFly, o VaporFly, o Adjust Pro. Eu quero que você me mande um voucher que eu possa usar para comprar os tênis de 200 conto. Que as marcas não vão enviar e que a Centauro não vai enviar. Eles não vão, eles não vão me enviar esse tênis. Eles não querem enviar. Então, se você me der esse voucher, eu vou escolher o tênis que eu acho que é ideal. Com esse valor, você vai me ajudar igual. E vou vender muito mais dele do que um outro tênis de R$ 1.000 R$ de R$ 2.000 que eu também quero."

"Por isso eu tenho um pouco mais de alcance no sentido que a pessoa que me assiste uma vez fala assim ele realmente testou o tênis, ele realmente usou o tênis e isso faz uma grande diferença. Então. Acho que tem muito disso, que é o que me ajuda a fazer a venda de verdade."

"A gente que comprava, pagava, vendia, comprava, pagava, vendia. Era assim que a gente fazia. Compra, venda, troca e investe de novo."

"A pessoa fala "faz uma publi minha". Não, você me manda seu produto. Eu vou experimentar e eu faço. Ah, mas a gente não pode que esse produto é muito caro. Você quer que eu indique esse produto como se eu nunca vi na minha vida? Você precisa no mínimo, é me enviar seu produto para usar. Às vezes tipo que eu adquiro porque eu quero mesmo, tipo esse teste é muito legal, eu faço isso. Mas sem usar o produto eu não indico."

"Você tem que ter visão clara, tem coisa, tem que ter visão, por exemplo, o tênis que o Saulo falou. A gente sabia que a hora que isso aí saísse ia arrebentar de vender o que a gente fez, vamos adiantar o processo. Vamos pegar esse tênis, vamos comprar, vamos fazer o vídeo, vamos soltar o conteúdo. Quando esse tênis entrar, a gente já tem todo o processo formado, já tem o tênis, o vídeo, a explicação e o produto. Você fecha aquela tríade completa da venda. Porque era um tênis que a gente queria muito, a gente esperava muito. E mesmo o tênis vindo, custando R$ 1.000 a gente tinha certeza que ia vender tudo, ia vender. São casos e casos."

Árvore de oportunidades

Para cada insight, eu fiz uma série de recomendações sobre como melhorar os pontos identificados. Elas foram todas colocadas em uma árvore de oportunidades e distribuídas nas etapas da jornada do criador no Social Commerce. Essa pesquisa nos ajudou a entender exatamente quais eram essas etapas e também a prioridade delas para o criador. Com base nisso, desenhamos um roadmap no qual distribuímos o trabalho nas etapas ao longo de 2024, porque o objetivo é consolidarmos toda a jornada do criador até o final do ano. Seno assim, as oportunidades da árvore serão levantadas conforme formos avançando com nosso trabalho. Nós não iremos executar todas as oportunidades e, a princípio, queremos escolher as que fazem mais sentido quando for a hora, usando ferramentas de priorização como a matriz de esforço e impacto.

Aprendizados

Essa pesquisa foi muito importante para o produto e também para a minha carreira. Termos ouvido essas pessoas nos permitiu entender quais práticas fazem com que essas pessoas tenham tanto sucesso nas vendas e aprender o que nós devemos fomentar que seja feito por todos os criadores. A partir dessa pesquisa nós também pudemos mapear onde estão nossos principais conflitos de experiência, que representam um risco para a gente, uma vez que fazem com que esses criadores se desanimem em usar o Social Commerce.

Profissionalmente, usar o Atomic Research pela primeira vez me empoderou com uma ferramenta que eu vou querer usar sempre que possível na minha trajetória. Essa foi uma pesquisa muito densa, com muita informação, e a lógica do Atomic Research me permitiu trabalhar de forma muito mais organizada e consolidar os aprendizados de uma forma que fez muito sentido para mim e para o time.